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   导读   

在失败居品和做事的案例里，会有好多东西是东说念主们蓝本应该想要的，出产者要作念的仅仅让顾主折服这些东西实在有用。更生的交易模式是逆势而生的，而一些颠覆式交易模式革命则是趁势而为！

作家 | 克里斯坦森

来源 | 管千里着闲散慧

交易模式革命框架

在统共出产大型机的公司中，IBM 是唯独一家在袖珍机市集成为领军者的公司；相通，在统共出产袖珍机的公司里，它亦然唯独一家在个东说念主电脑市集上成为领军者的公司。原因在于，唯有 IBM 公司投资创建了新交易模式，且其秉性与颠覆性市集的竞争内容相契合。至于其他公司，即使它们试图全面进攻新兴的市集部分，也仍在用现存的交易模式去商量颠覆式革命的居品。

那么，什么是交易模式？如下图 1-2 所示，创见公司 ( Innosight ) 的董事长马克 · 约翰逊 ( Mark Johnson ) 发展了此交易模式革命的框架。

它是由四大部分组成的相互依存的系统。价值主张是创建一个告捷的交易模式的开端——即居品或做事能匡助谋略客户更灵验率、更便利、成本更低地完成他们一直渴慕完成的责任。

接着，管束者需要插足一系列向谋略客户传递价值商品所需的资源——包括东说念主力、居品、学问产权、物质、开采、器具和现款等。在达成谋略的反复致力于中，经由酿成了。经由指惯常的配合步地，说明为雇员告捷地完成叠加出现的任务，它界说了为传递价值主张而整结伙源的步地。

接着，盈利模式也就应时而生，它指为了对消传递价值主张时奢华的资源和功课经由的成本所必不可少的价钱、利润、毛利率或净利润率、成本盘活和成本容量。

图 1-2

关联词，经过一段时分，成型的交易模式运转反过来决定哪些种类的价值主张能被插足市集，哪些不可。尽管创建一个交易模式的开端是价值主张，消亡此价值主张的交易模式一朝酿成，事情的因果磋议就会倒置，机构能告捷推向市集的唯有那些得当面前资源、经由和盈利模式的价值主张。换句话说，现行灵验的交易模式经常摈弃了颠覆性时期的全面说明。

交易模式革命是共同去消亡一个新价值主张的一系列清新创造。频频，更生的交易模式是逆势而生的，而一些颠覆式交易模式革命则是趁势而为的。颠覆式革命最初的价值商品是那些相较之前愈加低廉和便捷的居品和做事。要消亡预期的价值商品，颠覆式革命者接下来需要明确、详备的盈利模式，之后即是确定公司所需的活动商量和资源插足水平。

因为价值主张是每个交易模式的开端，接下来咱们会带读者深入通晓这一见地——"匡助消费者更高效、更方便、成本更低地去完成他们一直致力于想完成的责任"。通晓消费者渴慕达成的谋略对告捷的革命至关紧要。

通晓要完成的责任

公司接收以何种步调细分市集是一个至关紧要的策略决定，因为这会影响居品的开发、居品质能的校正以及居品进入市集的步地。

大部分厂商会按居品和消费者特征将市集分类，举例，基于居品特征，汽车厂商把市集细分为袖珍车、紧凑车型、中型车和大型车，还有袖珍货车、辅导型多用途车（SUV）、豪华车以及跑车。他们能准确地说出每个细分市集的范畴以及竞争者的市集份额。基于这个市集结构框架，他们但愿用最低的成本、更快的速率造就居品质能，以期击败所处鸿沟内的竞争者。同期，也有公司基于消费者特征细分市集，从而区别出低端、中端和高端市集，18～34 岁女性市集等。在企业对企业的交易鸿沟，市集按大中袖珍企业、垂直行业等进行细分。

险些统共管束者都会依照居品或消费者类别来架构他们的市集结构，因为从企业里面看外部市集时，时事确乎如斯。这些分类步调的问题在于，消费者看到的全国毫不换取，问题偏巧是出在消费者身上的。生活中总有需要完成的责任，他们就会购买居品和做事来完成它。

市集营销东说念主员想要与消费者建立磋议，就必须从他们的角度看全国——通晓自家居品在消费者生活中的作用。需求，而非消费者或居品，应该成为市集分析的基础。

为了展示什么是需要完成的责任以及要是按责任需求细分市集，告捷通往革命的说念路会何等光明，咱们将不才文中列举快餐和教科书行业的例子，并讲明注解这些在传统上按居品和消费者细分市集的公司，若按责任需求细分市集，将受益良多。

顾主"使用"奶昔的好意思妙

不久前，一家快餐连锁公司决定提高奶昔的销量（感谢瑞克 · 佩迪（Rick Pedi）和鲍勃 · 莫埃斯塔（Bob Moesta）共享此案例，并原意咱们发表）。它的市集营销东说念主员开首按居品——奶昔来区分市集，然后对最可能购买奶昔的客户群进行分析。公司邀请得当这些条目的东说念主就何如校正居品他们才欢畅购买更多刻毒建议。专科小组成员随后把柄拜谒结果给出澄莹的意见，公司再对他们的居品进行校正。关联词，这些并莫得对销量产生任何影响。

我的一位共事花了一整天待在餐厅里，试图通晓消费者购买奶昔这一排为想要满足的需求。他记载了每份奶昔被售出时消费者同期购买了哪些居品，他们是独自一东说念主仍是结伴而行的，是现场享用仍是打包带走的。我的共事惊诧地发现，超过 40% 的奶昔是在黎明售出的；这些黎明来的顾主经常是独自前来的；他们莫得买别的东西，况兼是离开餐厅回到车上享用的。

第二天，研究者采访了那些黎明来餐厅购买奶昔的顾主。他用对方能通晓的措辞这么问说念："惊扰一下，请问您来这儿购买奶昔是但愿满足什么需求呢。"

顾主难以请问时，他试着引导他们："想象一下，您在相通情形下需要达成这个谋略时，要是莫得来这儿买奶昔，您会去买些什么。"结果标明，大无数顾主购买奶昔仅仅为了一个浅薄的主见：他们需要开一段漫长而枯燥的车去上班。一只手放在地点盘上但另一只手笨头笨脑时，总需要干些什么来嘱咐开车时的满足。他们其时还不饿，然而明显到上昼 10 点钟时就会饿，因此需要在黎明吃些东西。他们其时濒临的过问是时分焦灼，衣服责任服，同期右手险些是满足的。

研究者在臆想其他哪些居品也可能满足此需求时，顾主们有时会接收硬面包圈，但硬面包圈既干涩又乏味，抹上奶油乳酪或果酱后又会把手指和地点盘肮脏。有时顾主会买只香蕉，但这也无法解决路径疲劳的过问。甜甜圈则没法让东说念主挺过黎明 10 点来袭的饥饿感。有些东说念主会带些糖果解决问题，但又会为吃甜食感到内疚。结果，奶昔比它统共的竞争者说明得都出色。用细吸管喝完要花 20 分钟，这解决了路径疲劳的过问。只需用到一只手，尽管不了了奶昔的原材料，然而东说念主们明显，每天早上 10 点就不会挨饿了。奶昔是不是健康食物都不足轻重，因为吃得健康并不是购买奶昔的主见。

咱们的共事不雅察到，在一天的其他时分里，父母们在点餐经常会给孩子们买奶昔，这么作念是出于什么需求呢。因为他们一整周都在对孩子说不，这让他们合计我方是孤寒的父母，给孩子买奶昔既让他们嗅觉我方尽了父母之说念，又安慰了孩子。关联词，研究者不雅察到，奶昔并不可完竣地消亡此主见。他们发当今用餐消亡后，孩子们还在用细吸管喝奶昔时，父母们则会说明得不耐性。

消费者购买奶昔可能是出于两个毫不换取的需求。一个忙碌的父亲在黎明购买奶昔时耗时甚久（在一天中的其他时分，情况大不换取），市集东说念主员臆想他奶昔不错在哪些方面进行校正，若他的谜底与换取期段的其他拜谒结果莫得两样，通过这种校恰是无法达成预期主见的。

一朝公经通晓了消费者的需求，哪种居品秉性能更好地满足需求，哪种校正毫无须处就变得一目了然。怎样更好地处理路线疲劳的过问，把吸管作念得更细，让顾主喝得更久。拌入小块的生果、坚果卤莽糖果，车主未必吸入嘴里时，会给黎明单调的路线增添一丝新奇和期待。相通，不错在柜台前摆台自动售卖机，向消费者出售预支充值磁卡，这么他们只需刷卡即可，便不会被堵在"车上购物"通说念里。虽然，要解决孩子们的需求问题，需要开发王人备不同的居品。

正如彼得 · 德鲁克所言："消费者购买的商品很少是公司以为它正在卖的那些。"

通晓责任需求，为更好地满足需求而造就居品质地、挑战信得过的竞争者——不是其他连锁店的奶昔，而是坚果、硬面包圈、香蕉和路上的败兴时光，这么作念智商扩大公司在奶昔市集上的份额。拓宽的市集类别给了咱们一个紧要的启发：按需求界定的市集经常比按居品分类的市集要大得多。那些堕入误区、将居品种类等同于市集容量的东说念主不解白谁才是信得过的竞争者，也不解白怎样从消费者的角度造就居品价值。

介意识黎明售出的奶昔的信得过作用之前，公司认为它仅仅用来搭配出售的饮料，于是开发了一系列让东说念主头昏脑闷的组合，包括三明治、配菜、沙拉、其他饮料和甜点，然而这些组合对于任何东说念主和任何情况都通用，且恶果并不出色。

此种打包销售的模式只会让公司自身堕入居品与居品的竞争中——敌手是香蕉、坚果、硬面包圈、早餐饮料、咖啡、健怡可乐以绝顶他快餐。一朝连锁餐厅明显，居品谋略是给黎明的路线解乏，达成此谋略的组合将大不换取——将一份优化过的居品、做事寄递机制和支付系统讨好起来。这种步地是大无数竞争居品难以复制的，因为其他东说念主并不知说念其中的旨趣。将公司的资源、经由、利润模式特有地整合起来，去满足消费者一直但愿满足的需求，这才是竞争上风的内容。

与无需求消费者建立磋议

好多时候，消费者告诉市集研究东说念主员"好的，我会买这件居品"之后就莫得下文了，这是什么原因？第二个案例会提供一些痕迹。

在畴前几十年里，出书大学教科书的公司集资数十亿好意思元创建网站，学生们不错在上头深入探讨那些在教科书上只被简要说起的学问，举例，一土产货理教科书只用了 10 页傍边先容亚马孙热带雨林，是因为还有太多其他地舆学问需要训导。然而由于网罗的存在，教科书在该章节的收尾提供了一个网站地址，学生们不错在上头浏览磋议这片热带雨林的险些无尽的信息。毫无疑问，在市集调研中，学生和西宾们都宣称他们会心爱这个功能。

关联词，唯有少量数学生点击过那些网站蚁合。这是为什么？生活中大部分学生信得过想消亡的（望望他们作念什么，而非说什么），是不读乏味的教科书就能通过检会。他们本搪塞学问领有无尽的渴慕——但事实上却莫得。

那么该怎样解决，面对履行吧。若能匡助消费者用更低廉、更方便、更灵验的步地消亡他们渴慕许久的需求，他们会欢畅支付非凡的价钱，会把多样使用讲明交融判辨，会转换许多习尚，只须这些有助于更好、更快地完成任务。

然而，要是你的居品给他们的匡助并不是他们渴慕的，销售就好比在没膝的泥沼中物化行军。

虽然，这并不料味着线上或电子书的见地已死。仅仅要是教科书出书公司想让大学生运转使用公司的网罗学习资源，就应该将这些资源换个步地打包，以匡助大学生达成其渴慕的谋略。在这个案例中，你不错创建一个名为"闻雷失箸"的网站，主旨是匡助大学生在期末少付出、高效劳地突击通过检会。学生顾主们会欢畅为这个做事支付猛烈的用度。最典型的学生会在期末检会的前两天怡悦地登陆闻雷失箸网，屏幕上将深入："您想突袭哪门课程？"学生点击"大学代数"，接着，网站会问："您的西宾会认为以下哪些教科书是您应该掌捏的？"在他接收书名后，网站不才页会问："当今，下列哪些问题让您苦恼？"学生接收让他困惑的问题后，接下来的页面会告诉他解决这个问题所需的技能和想路。

如同统共革命型公司，在接下来的一年里，闻雷失箸网需要造就它的居品——用更短的时分，更松驰地突击检会，获得更好的获利。一些年后，你会看到这么一幕：大学书店里有几个学生正在苦恼是否该花 129 好意思元购买教科书。

这时，一位途经的学生稳固到了他们的问题，教导说："我上个学期也修了这门课程，不外没买这本书。我从一运转就在用闻雷失箸网，它确实棒极了。"处分！

在一个极其不菲的行业里，颠覆式革命正在演出。在失败居品和做事的宅兆里，会有好多东西是东说念主们蓝本应该想要的——出产者要作念的仅仅让顾主折服这些东西实在有用。违犯，销售名东说念主堂里的明星居品的理念是匡助顾主更实惠、更松驰快捷、更灵验地完成他们一直试图消亡的谋略。

接下来咱们会了解在医疗行业，医疗做事革命的要道就是发现顾主渴慕满足的需求，举例，对许多超重、有烟瘾或冠状动脉病变的东说念主而言，在病发之前，保管健康并不是他们的首要需求，因此许多企图防护和减速某些慢性疾病发生的健康商量都难以生计。事实上，咱们在第 5 章对于慢性病的磋议将说起，对一些病东说念主而言，收入领路是比体格健康更需要病笃接洽的问题。本书第 7 章的分析指出了健康储蓄账户的实行慢于预期的原因——这些账户是按居品类别推入市集的，他们并非以满足顾主需求为安身点。

每个顾主的需求架构可被分为三个脉络。最高的脉络是需求本人——指消费者要解决的基础性、根人性问题，或是他们需要达到的结果。一朝革命者通晓了这个需求，他们会接着进入第二个脉络：为了更完竣地满足需求，需要提供哪些功能性、社会性以及情谊方面的消费体验。明显需要哪些体验，能为居品假想者和市集东说念主员指明地点，从而去专研第三个脉络的细节：组成居品的具体特色、居品秉性、时期特色以及居品的销售和使用步地。要是某项居品秉性提供的体验能更完竣地消亡客户需求，它将有助居品获得告捷。反之则会增多居品的成本和复杂性，对顾主并无价值。对顾主所要消亡的需求或谋略通晓，给革命者们提供了"指南针"。

上述事实意味着便利性和成本都不是顾主的需求。便利性是满足部分但非沿途需求所需附加的一种体验，相通，成本仅仅顾主在作念出购买接收时考量的居品秉性之一。

顾主需求本人零丁于旨在达成此谋略的居品市集除外，举例，从尤利乌斯 · 恺撒的期间起，就存在"尽快将某物从此地运往别处"的需求，恺撒其时唯独能作念的是让一个亲信站在快马拉动的战车上跋扈疾驰。联邦快递出现后，创造了一个浩繁的新市集——因为这种需求由来已久。需求也零丁于消费者除外。

并不是每个东说念主都有这种需求，有需求者也不是每天都有。

（注：本文节选自颠覆式革命之父、《革命者的逆境》作家克莱顿 · 克里斯坦森最新奢华 10 年呕心之作《革命者的处方：颠覆式革命怎样转换医疗》。推选医疗、健康、保障、制药从业者必读。）

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